菜菜公社城市生鮮連鎖店品牌全案設計紀實

菜菜公社生鮮連鎖以社區為中心，建立100㎡左右的社區體驗生活超市，由金谷園集團統一挑選、加工、包裝、配送，為客戶提供安全、優質、符合標識管理要求的農產品以及配套食品。目前，菜菜公社主要經營產品有蔬菜、水果、肉類、干貨、豆制品、三鳥類、水產類、粉面類、副食調味料等。

菜菜公社依托金谷園集團完善的質量管理體系，在佛山自建農業生產基地，并高效整合產業資源，借助電商渠道，減少中間環節，采用信息化食品安全溯源體系，從農田到餐桌層層把控，只為大家吃的放心。
金谷園集團成立于1996年，是集食品研發、生產、配送、銷售及管理于一體的集成化餐飲服務商，業態類型包括大型賽事/賽會餐飲服務、企事業單位后勤餐飲服務、冷鮮便當、學生營養餐、早午餐連鎖、咖啡水吧、中西式包點、手禮定制、樓宇配餐、生鮮連鎖等。集團一直以工業化、標準化、規模化、科技化、品牌化、產業化為戰略方針，積極推進資本化、網絡化、智能化進程，始終致力于打造以“中央大廚房”為核心、一體多元的商業模式。

2016年，金谷園集團啟動生鮮連鎖戰略，結合線上線下功能，在珠江三角洲地區開啟社區生鮮連鎖小超市，全面進軍生鮮連鎖領域。通過多次約談廣州、深圳、香港等地的品牌策劃公司，金谷園集團最終選擇深圳市品深企業形象設計有限公司全面負責生鮮新品牌的形象設計，品牌策劃，空間設計等系統化一體化品牌形象服務。

存在的問題：
品深策劃設計團隊經過多次的市場考察，企業的深入分析了解。生鮮行業是豪門盛宴，雖然規模潛力極大，創新空間也很大，但是面臨高度競爭的挑戰及營銷門檻高，新企業及品牌必須要有超常規的手法，才能夠在生鮮市場上打開一條新路，抓住生鮮發展的浪潮。
但是金谷園集團啟動生鮮連鎖，形勢非常嚴峻：
1、金谷園生鮮作為新晉品牌缺乏市場基礎，定位不明確導致品類不清晰。
2、競爭挑戰大，品牌門檻高，品質同質快。錢大媽占據了實體門店先發優勢，在各地滿布渠道，占據主流消費群體；本來生活，易果生鮮利用互聯網優勢，資本優勢，不斷燒錢，在互聯網領域氣勢洶洶。
3、金谷園集團與品深設計洽談合作已經是10月份底了，要在短短3個月內完成新品牌的命名，形象設計，店面設計，推廣設計等，難度不小。

品深解決方案：

1、嚴謹細致的市場調研：品深策劃設計針對金谷園生鮮項目，成立了以策劃總監廖小康，美術指導李宗強，空間設計總監屈曉波及其他平面設計師，空間設計師組成的項目團隊。項目組成員首先體驗并詳細了解了“本來生活，易果生鮮，每日優鮮，食得鮮，天天果園、愛鮮蜂，坨坨公社，食行生鮮”線上生鮮品牌；同時也實體走訪了“錢大媽，佳鮮農莊，blt生鮮食品超市， Ole’，英農”等線下實體超市，對他們的門店特色、產品結構、折扣政策有了初步的認識；我們還認真查看了大潤發，天虹，華潤萬家，沃爾瑪等深圳主流的大超市生鮮柜臺，對具體產品的包裝有了明確的認知。

2、周密詳細的企業訪談：我們團隊分別對金谷園管理層，生鮮運營團隊，金谷園生鮮采購鏈，包裝加工環節，冷鏈配送環節進行了一系列的走訪，查看，和問卷式訪談。
通過一系列的訪談和市場考察，我們發現：市場足夠龐大，完全能容納更多的品牌進入；線上更多是未來趨勢，還沒有哪一家完全解決產品源頭控制、損耗控制、配送問題，錢大媽還不能一家獨大，我們可以聚焦廣東、聚焦深圳，聚焦線下。
依此規劃我們制定了“明確定位、構建品牌、塑造形象、沉淀標準”的戰略方針，我們從高處下手，明確方向和思路，吸納使用當前最有用的品牌、企業推廣方法，以超常規思路在眾多的企業和品牌中脫穎而出，迅速地成為一個具有風格品位的品牌，在較短的時間形成最鮮明的風格。

3、明確顧客定位，設定品牌定位和品類規劃：通過我們的實地考察，我們發現我們的客戶群體包括：
客戶群定位：社區阿姨、大媽：55后人群；時尚煮婦、師奶：70-80后人群；健身美食達人：85、90后。
我們的品牌定位：社區生鮮小廚房：生鮮超市+社區廚房+OTO連接點
我們的價格定位：中高端市場，定位于注重安全>新鮮>便捷>價格的人群
我們的產品品類：三大核心產品：蔬果、肉類、水產；其他附加產品：熟食、自制面點、糧油米面
特色產品：凈菜配菜、沙拉。

4、明確了客戶群的定位，我們開始了品牌的命名：
品深策劃設計品牌命名的規則：
A、盡量使用有意義的、具象的、有畫面感的詞匯；
B、名字的本質是傳播成本，要簡單到小學生都能看懂；
C、符合行業屬性，讓目標人群一見如故，一目了然；
D、盡量讓名字本身成為一個完整的廣告。
我們給金谷園生鮮品牌命名為：菜菜公社
菜菜中第一個菜指的是蔬菜，第二個菜指的是飯菜的菜，菜菜就是生活中的日常飲食；菜與財同音，菜菜在廣東話就是財財，發財的好兆頭；公是公眾，大眾，我們是服務大眾；社是社區，我們是打造一個公眾食品安全社區。

5、有了品牌文化、品牌屬性，我們開始設計品牌靈魂—品牌標識LOGO：

將陽光土地、成熟的胡蘿卜、吃食物的豬、跳動魚四種事物以不同的形態和不同的背景顏色組合，形成一個完整的畫面。用陽光和土地代表菜菜鮮語生產環境，綠色背景象征自然有機；以成熟的胡蘿卜代表蔬菜，橙色背景象征健康活力；豬代表肉類、紅色背景象征能量；魚代表海鮮，藍色背景象征海洋，如此組合而成即成為菜菜鮮語主要經營的產品和我們要傳達的綠色自然、安全健康、高品質。

品牌記憶點：陽光照耀下的生態農田

金谷園自建的陽光生態農場，全程不使用農藥、激素、除草劑，一切遵循自然的生長規律，全年100多品種的蔬菜、水果，在時光的滋潤下孕育充沛營養，足時生長，應季而來，一年四季源源不斷供應，讓您的餐桌每天洋溢勃勃生機。

6、品牌傳播還需要一句響亮的品牌訴求：

林語堂說幸福很簡單：“一是睡在自家的床上；二是吃父母做的飯菜；三是聽愛人給你說情話；四是跟孩子做游戲”。

幸福生活，從來都離不開菜菜，菜菜公社，讓家人吃的放心，吃的健康，吃的幸福。
菜菜公社，讓家人吃的幸福。

7、空間陳列設計

確定了品牌形象，我們開始啟動空間形象設計。菜菜公社的首家店位于西麗德意名居，這個小區靠近地鐵7號線西麗湖站，小區入住率非常高，消費人群比較高端。菜菜公社的定位是高品質生鮮，我們的空間形象核心就是在滿足生鮮店各項功能基礎上，塑造高品質，互動體驗的特色。

首先我們在功能劃分上，加入了互動體驗空間，讓金谷園的廚師有專門的區域與社區的大媽互動；在整體色彩上，我們以主題深綠色，搭配使用淺灰色，形成一種簡潔素雅，明快整齊的空間格調，并與其他生鮮品牌形成了明顯的區分；墻面及門框、臺面等，我們使用紋理較為細膩的花梨色，與空間淺灰色配合，形成一種時尚，高級的氛圍感。