日本料理燒鳥居酒屋品牌故事及品牌話語體系文化策劃

策劃餐飲品牌：玉椿燒鳥居酒屋

餐飲品牌類型：燒鳥居酒屋，日本料理刺身，日本壽司，日本割烹料理，爐端燒

品牌故事及品牌文化、話語體系工作內(nèi)容：品牌故事撰寫，品牌命名，菜品核心價(jià)值賣點(diǎn)提取，品牌廣告語創(chuàng)作，燒鳥居酒屋知識(shí)普及

話語是特定社會(huì)語境中人與人之間從事溝通的具體言語行為，即一定的說話人與受話人之間在特定社會(huì)語境中通過文本而展開的溝通活動(dòng)，包括說話人、受話人、文本、溝通、語境等要素。

所謂“話語”(discourse) 是人們說出來或?qū)懗鰜淼恼Z言。話語分析是指對(duì)人們說（敘述）什么，如何說（敘述），以及所說的話（敘述）帶來的社會(huì)后果的研究。

品深全案策劃設(shè)計(jì)認(rèn)為：品牌話語體系就是品牌與目標(biāo)群體溝通的言語行為，通過話語溝通，傳達(dá)品牌的價(jià)值觀，品牌核心優(yōu)勢，品牌淵源使命等。

從品牌角度來看：品牌需要對(duì)外統(tǒng)一話語，傳播一致，信息傳遞才高效。從消費(fèi)者來看：也希望品牌傳遞信息一致，不然反倒是誤導(dǎo)，半天搞不清楚品牌到底對(duì)我有什么用。

一個(gè)品牌，最關(guān)鍵的是要建立自己的話語體系，自成體系，想傳遞什么信息就堅(jiān)定的傳遞什么信息。品牌發(fā)展的不同階段，話語體系也不一樣。因?yàn)槠髽I(yè)在不同階段，向外傳遞信息的對(duì)象不同；同一對(duì)象，傳遞的信息也不一樣。

在品深餐飲全案策劃設(shè)計(jì)中，品牌的話語體系與品牌名稱、品牌的形象體系，品牌空間裝飾氛圍協(xié)同一致，靈魂共振。通過全案策劃設(shè)計(jì)服務(wù)讓餐飲品牌的各個(gè)要素都與其他要素一起發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，從而使整體大于各部分之和，由此產(chǎn)生品牌共振力，讓餐飲品牌具備強(qiáng)大的勢能。

在進(jìn)行玉椿燒鳥居酒屋的品牌話語體系及品牌故事創(chuàng)作過程中，我們堅(jiān)持以餐飲全案的思維構(gòu)建了完整的品牌話語體系。

一、品牌的淵源出處：從品牌淵源中發(fā)掘品牌內(nèi)涵，確立品牌調(diào)性。

“椿花”是日本對(duì)山茶花的稱呼，花期一般是在冬至春季。椿花的花色秀麗脫俗，香氣清新怡人，人聞之后有精神爽朗的感覺。在日本，椿花與櫻花齊名，被譽(yù)為“圣花”。奈良時(shí)代重梅、平安時(shí)代重櫻，到了江戶時(shí)代椿盛行。

“椿”亦為貴族階層鐘愛，為武士階層尊崇，它被繪入圖譜中，被寫進(jìn)詩歌、和歌、俳句中，被印刻在甲胄、刀劍、食器、酒器、漆器、屏風(fēng)、和服上。

“椿”在中國文化中底蘊(yùn)更加深厚。莊子《逍遙游》中有“上古有大椿者，以八千歲為春，以八千歲為秋。”對(duì)這句話的解讀是：人的知識(shí)范圍有限，以至每人的境界智慧的比量不同。壽命的長短，也是根據(jù)人知識(shí)的比量來的。生命生生不息，追求永無止境！

“玉”在日本指的是寶石的意思，或很美麗的東西，或球形的物體等等。如玉子(日本雞蛋的別稱)，半熟玉子就是半熟雞蛋(はんじゅくたまご)，也就是五成熟的雞蛋，蛋身既有彈性又有流動(dòng)性，可以拌飯吃。玉子燒（知名的一道料理），玉子豆腐，玉鋼（日本人對(duì)最優(yōu)質(zhì)并最合適做日本刀的鋼的美稱）。

玉椿招牌菜品和牛壽喜鍋中使用的就是玉子，源自日本的伊勢無菌蛋，口感鮮嫩爽滑。

“玉椿燒鳥居酒屋”，地道純正的日本京都風(fēng)味燒鳥居酒屋，價(jià)格實(shí)惠沒有消費(fèi)壓力。

我們希望顧客始終是這樣推介我們的：這是一家源自日本江戶時(shí)代，燒鳥做得很地道，刺身、壽司味道也很好，環(huán)境很日式，氛圍很舒服，消費(fèi)很實(shí)惠的，帶有鮮明日本京都風(fēng)情的燒鳥居酒屋老品牌！

玉椿品牌出處：“上古有大椿者，以八千歲為春，以八千歲為秋。”——《莊子·逍遙游》

二、品牌廣告語：京都味道，匠傳玉椿。用最簡短話語表達(dá)品牌核心特征。

公元794年，日本桓武天皇將首都遷到位于山城國的平安京（也就是京都市），自此開啟了平安時(shí)代，京都作為日本首都的歷史，一直延續(xù)到公元1868年東京奠都為止。

京都是日本人的精神故鄉(xiāng)，是日本文化的源點(diǎn)，是日本的文化象征之地。京都是根據(jù)日本歷來王朝文化中盛行的日本式唯美意識(shí)所構(gòu)建的。以神社、佛閣等歷史建筑物、庭院、繪畫、傳統(tǒng)活動(dòng)、京都料理為代表，被稱為“千年古都”。京都是日本古建筑保留最完整，古跡留存最多的城市，名勝古跡，數(shù)不勝數(shù)。玉椿燒鳥居酒屋，其中燒鳥屬于割烹料理，就是起源平安時(shí)代的京都周邊；而居酒屋的興起，則是典型的平安時(shí)代京都城市文化繁榮興盛的標(biāo)志。

玉椿與京都靈魂相連，血脈共融。玉椿通過對(duì)京都味道的承襲并發(fā)揚(yáng)，把地域文化轉(zhuǎn)為品牌背書，讓地域文化成為地道美食的證明。

把玉椿品牌建立在日本京都地域文化、地道料理文化基礎(chǔ)上，就為玉椿品牌源自京都找到了血統(tǒng)出身。為品牌整體形象，精神氣質(zhì)找到了地域源點(diǎn)。

匠傳玉椿則是從品牌傳承角度來表達(dá)玉椿的京都割烹料理地道，傳達(dá)玉椿品牌用心經(jīng)營，匠心傳承的初心理念。體現(xiàn)這一匠傳精神如我們專注割烹料理，惟精惟一；玉椿大師傅跟隨日本京都料理名家貼身學(xué)習(xí)多年，得大師傅地道真?zhèn)鳎粋鞒辛宋宕说拿刂漆u料。匠心傳承的精神一路從京都到中國，融入了玉椿靈魂血脈之中。

三、玉椿品牌故事（品牌描述）：用簡短讓消費(fèi)者了解我們，傳頌我們

玉椿，一家源于17世紀(jì)的日本江戶時(shí)代，并以江戶的圣花“椿”為名的京都風(fēng)情燒鳥居酒屋。“京都味道，匠傳玉椿”，玉椿傳承京都地道割烹料理神髓，以精之又精的食材臻選，廚師匠心投入的精烹細(xì)做，別致美好的美食擺盤，讓每一位來玉椿的朋友都能享用到割烹料理的無窮美味，日本清酒的華麗味道；并能感受居酒屋的熱鬧感，燒鳥店的煙火氣，京都老店的歷史文化魅力，卸下疲憊壓力，享受自我歡愉！

四、玉椿產(chǎn)品賣點(diǎn)文案及主打菜品賣點(diǎn)描述：與消費(fèi)者直接溝通的話語，目的是激發(fā)消費(fèi)者的購買行為。

玉椿燒鳥美味的四大秘訣：

2、玉椿核心菜品賣點(diǎn)文案話語舉例：

地道關(guān)西壽喜鍋
正宗京都好味道

玉椿壽喜鍋為什么敢說自己很地道？

做法地道：玉椿大師傅跟隨日本京都關(guān)西壽喜鍋名家貼身學(xué)習(xí)多年，得大師傅地道真?zhèn)鳎?/div>

食材地道：只選用價(jià)格昂貴的日本霜降肥牛，油花細(xì)密均勻，肉質(zhì)鮮嫩多汁；只選用可以生吃的黃金蛋——日本伊勢雞蛋。

醬汁地道：玉椿獨(dú)家專屬秘制醬汁，源自日本京都，傳承五代的秘方，外表平凡樸素卻能引出千變?nèi)f化的無窮風(fēng)味！

五、包間命名話語：品牌的任何話語都應(yīng)統(tǒng)一在品牌整體調(diào)性之下。

二樓的六個(gè)包間，我們分別使用了日本最受歡迎的六大名花，統(tǒng)一玉椿品牌話語體系中。

椿：日本椿花在中國被譯為“茶花”或者“山茶花”。它的花語是“謙讓”、“謹(jǐn)慎”、“毅力”、“可愛”、“理想的愛”、“謹(jǐn)慎”、 “了不起的魅力”以及“無法傳達(dá)的熱情”。

櫻：櫻花在日本已有1000多年的歷史，并被尊為日本的國花。櫻花的花語是“幸福、熱烈、純潔、高尚、淡薄”。

桃：桃花在日本象征愛情，青春少女，也象征事業(yè)興旺，桃李滿天下。

桂：江戶時(shí)代由中國傳入日本，它有著“真實(shí)”、“高貴的人”的涵義。

梅：梅經(jīng)常出現(xiàn)在日本的詩歌、名著中，代表“高雅”、“正直”、“純潔的心”

菊：日本天皇的象征，所以日本天皇也被稱為“菊花王朝”，菊花有著“高貴”、“信任”、“純潔”意義。

玉椿品牌話語體系與品牌故事，品牌形象體系，空間裝飾形象，軟裝陳設(shè)藝術(shù)，對(duì)外廣告宣傳高度統(tǒng)一，締造了玉椿“京都味道，匠傳玉椿”的品牌核心形象，實(shí)現(xiàn)了新品牌在粵港澳大灣區(qū)的迅速崛起。整個(gè)品牌話語體系及品牌故事與整個(gè)品牌形象，完美統(tǒng)一，共榮共生，品牌話語要素，文案體與其他要素一起發(fā)揮了協(xié)同效應(yīng)，從而使整體大于各部分之和，由此產(chǎn)生玉椿品牌強(qiáng)大的共振力，讓玉椿品牌迅速具備強(qiáng)大的勢能，在深圳日本料理行業(yè)中強(qiáng)勢崛起。