深圳、廣州沒有正宗的北京烤鴨店，
是難得的商機還是潛藏的風險？
 

北京烤鴨是享譽世界的北京著名菜式，選用特別飼養(yǎng)的北京填鴨，果木炭火烤制，色澤紅潤，肉質肥而不膩，外脆里嫩，被譽為“天下美味”。來北京，“吃烤鴨”是游北京的標志，與“登長城、游故宮”齊名，故有“不登長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”的美譽。


 

北京烤鴨是北京的地標美食，在北京乃至北方地區(qū)都很受食客喜愛，如果將北京烤鴨店開到珠三角地區(qū)，開到深圳會有市場嗎？北京烤鴨的味道能被深圳的消費者接受并喜愛嗎？


 

在北京經(jīng)營烤鴨店多年的張總，在北京經(jīng)營有3家烤鴨店生意都很不錯。但北京烤鴨店太多，競爭極為激烈，拓店成本也很高，張總籌謀在北京將烤鴨店做強做大，難度非常大。在朋友的數(shù)次邀請下，張總多次親臨深圳考察當?shù)氐牟惋嬒M市場。



發(fā)現(xiàn)深圳是一個非常多元且包容的城市，各種美食薈萃，品牌云集，無論是中餐的粵菜、潮汕菜、客家菜、湘菜、徽菜、江浙菜，地方小吃如桂林米粉、西北涼皮、肉夾饃，東北餃子、四川火鍋、湖南臭豆腐還是異國美食的日本料理、韓國料理、意大利披薩、西餐牛排等等，各種味道，獨具特色，精彩紛呈，優(yōu)秀的品牌發(fā)展的非常好，連鎖店規(guī)模也做得很大。張總還發(fā)現(xiàn)：在深圳很多宴會酒樓餐廳里，有一道大菜就是北京烤鴨，點單頻次很高。



于是，經(jīng)過謹慎周密的多次考察，詳細了解深圳主要商圈的門店租金，用工成本后。張總決定將北京烤鴨引到深圳，樹立正宗北京烤鴨店的大旗，開設專門的北京菜烤鴨店京味菜餐廳，融合經(jīng)典川湘粵菜，走品牌化、連鎖化經(jīng)營之路，將北京烤鴨店在珠三角市場做起來。
 

一、如何在深圳消費者心智中
建立京味張正宗北京烤鴨的認知烙印？

 

張總走訪深圳餐飲食材發(fā)現(xiàn)：深圳推北京烤鴨這道菜的餐廳其實不少，很多宴會酒樓做的北京烤鴨味道就很不錯。北京烤鴨不是一項技術門檻很高的美食品類，烤鴨本身的技法、口味、吃法并無獨特之處。京味張烤鴨要在消費者的心智認知中占據(jù)正宗北京烤鴨的位置，單純從口感上是突破是很難的，我們還應該從心感上持續(xù)發(fā)力。
 

品深全案認為：口感的一半是心感，甚至心感大于口感。心感是我們自身對某項事物、事件的主觀價值判斷，這種判斷來源于我們的主觀感受。我們的主觀感受并不穩(wěn)定，它是變動的、被影響的、甚至被操縱的。


 

我們做了一個測試：讓同一個烤鴨師傅烤了2只北京烤鴨，讓同樣的一批顧客在不同的餐廳就坐品嘗。其中一只放在粵菜餐廳讓顧客品嘗，餐廳氛圍以粵菜海鮮為主題，走輕奢風格。另一只放在專門的烤鴨餐廳吃，烤鴨餐廳有烤鴨明檔爐，服務員講北京俗語，餐廳氛圍以北京鮮明的胡同四合院文化為特色。但我們問吃過兩只烤鴨的顧客哪一只烤鴨更正宗，更好吃的時候。幾乎所有的顧客都說專門烤鴨店的烤鴨更正宗，更好吃。原本一樣的出品味道，為何會產生如此極端的評價？

這就是心感的力量，也是人性的特點，品牌要進入消費者的心智，就必須順勢而為，強化心感認同。


 

要在深圳消費者的心智中建立京味張正宗北京烤鴨的烙印，就要從口感和心感上同時用力。口感上產品出品要穩(wěn)定，烤鴨食材必須選用北京填鴨，烤鴨技法正宗，烤鴨師傅經(jīng)驗豐富；心感上也要感受鮮明而強烈，品深全案認為應該從京味張餐廳的品牌宣傳、主體色調、燈光照明、空間布局、家具陳設、氛圍格調、審美情趣等等方面，為消費者打造一套嚴密而精細的正宗烤鴨店感知系統(tǒng)。
 

二、品牌的定位是顧客心智定位，
心智定位須用品牌話語、品牌色調、顧客感知等
一系列品牌行為來支撐。

品深方法論指出：品牌的定位就是消費者的心智定位，心智定位就是讓品牌形象在消費者心智腦海中打下烙印，扎根生長。如何讓品牌形象在消費者心智腦海中打下烙印呢？

通過構建包含品牌話語、品牌色調、顧客感知體驗等各要素為一體的品牌系統(tǒng)，讓各個要素都與其他要素一起發(fā)揮協(xié)同效應，從而使整體大于各部分之和，由此產生品牌共振力，讓餐飲品牌具備強大的勢能，從此在消費者心智扎根生長。


 

京味張，品牌名本身自帶廣告能量，一聽就知道是張姓師傅或者張老板開的京味菜餐廳。品牌傳播就應該順勢而為，順著消費者的心智認知強化傳頌。如何強化京味張品牌的傳頌呢？



張總創(chuàng)作了一句品牌話語：地道北京烤鴨，就吃京味張。地道一詞不僅傳達了烤鴨技法正宗，在北京話中還是對一個人為人實在的肯定。前半句傳達本店烤鴨地道，用料實在，后半句直接發(fā)出命令：吃烤鴨，就吃京味張。整句話簡單直白，直接將品牌名喊出來了，能量巨大。這句話既是京味張烤鴨店的廣告語，更是京味張品牌概念上的戰(zhàn)略定位，定位為地道北京烤鴨餐廳。


 

企業(yè)只確定一個概念上的戰(zhàn)略定位，是沒有任何意義的。企業(yè)的戰(zhàn)略定位，只有同時開展一系列與之匹配的獨特的經(jīng)營活動來支持他，才能獲得競爭優(yōu)勢。我們如何從顧客在餐廳的用餐環(huán)境體驗上，來匹配京味張的戰(zhàn)略定位呢？

 

三、品牌主色是牢牢綁定北京故宮皇廷文化，
北京烤鴨飲食文化，強化消費者心智認同。

想到北京，我們頭腦中最先出現(xiàn)的是什么？是祖國的首都、天安門廣場、故宮故宮、紅墻大院、萬里長城、香山紅葉。除此之外，品深全案認為：一個城市能給人留下深刻印象，往往是由于它具有鮮明的個性色彩。不僅僅是城市的外觀，還有城市的性格、歷史、精神、喜好、追求、民俗、氣質、魅力等，都能通過色彩表現(xiàn)出來。

 

當提到一個城市的時候，我們腦海中可能馬上會浮現(xiàn)出一個畫面，這個畫面中的顏色就是這個城市的象征。杭州的水墨淡彩，成都的竹綠椒紅，深圳科技藍與融通白都極富個性和辨識度。那么，提到北京，我們首先想到什么色彩呢？

2020年，北京市規(guī)劃和自然資源委員會發(fā)布了《北京城市色彩城市設計導則》，確定北京城市色彩主旋律為“丹韻銀律”。


 

丹韻：紅色系，暖色，以宮墻紅為主，也包括磚紅、醬紅、深紅、褐紅等濃重的紅色，厚重沉穩(wěn)，典雅莊嚴，讓人聯(lián)想到皇宮高墻、宮殿廊柱、宅院大門、胡同里燈籠，是北京傳統(tǒng)建筑的必備色。


 

銀律：灰色系，冷色，以長城灰為主，也包括各種顏色加灰調后的復合灰，如紅色灰、藍色灰、黃色灰等“彩色灰”，低調穩(wěn)重，素雅和諧，讓人聯(lián)想到萬里長城、胡同的磚瓦墻面、現(xiàn)代建筑的外立面。
 

這兩個顏色大氣、渾厚，一暖一冷，和諧相融，互為補充，相輔相成，非常適合北京。當然，這里的“紅+灰”指的是色系，有深淺不同的色號搭配，不是千篇一律的。


 

我們的品類地道北京烤鴨，選用特別飼養(yǎng)的北京填鴨，經(jīng)過獨特燒烤流程制作而成，口感細膩，入口即化，并且呈現(xiàn)閃著油光明亮的暗紅色。這種暗紅是北京主旋律為“丹韻”在飲食文化上的重要表現(xiàn)。地道的“北京烤鴨”始于明朝京城御膳房，當時就有“京師美肴，莫妙于鴨，炙者尤佳”歷史記載。
于是，我們推導出這么一條邏輯線：地道的北京烤鴨技法源自宮廷御廚，御廚烤好的鴨子呈現(xiàn)油光明亮的暗紅色，就如同北京故宮的宮墻紅，鮮明奪目。


 

我們希望強化消費者這樣一種心智認知：顧客來到了京味張烤鴨店，看到了宮墻紅，就聯(lián)想到了北京故宮，聯(lián)想到了北京，很自然得出京味張烤鴨來自北京皇宮御廚，是地道正宗的北京烤鴨；



反過來，我們希望顧客這樣介紹京味張：那家從里到外都是故宮紅的店，叫京味張，他們家的烤鴨特別地道正宗。顏色是品牌傳播的媒介與載體，設計和設定品牌專屬色可以更好，更明確，更有效的傳播品牌。故宮紅就是京味張的專屬色，既和北京烤鴨緊密相聯(lián)，又與北京地域文化高度牢牢綁定。京味張烤鴨店牢牢綁定故宮紅，就是鎖定北京的故宮皇廷文化，讓消費者產生一種條件反射：看到故宮紅，想到京味張。

 

四、空間裝飾設計：
提高餐廳運營效率，讓顧客用餐舒適，
產生京味張是最地道烤鴨店的心感。

 

在品深全案中，餐飲空間的裝飾設計是一門復雜但有趣的學問，在連鎖餐飲品牌門店的空間裝飾中，空間設計必須和每個方面環(huán)環(huán)相扣，包括餐區(qū)與廚房面積比例關系，出餐動線設置，桌椅板凳的合理分布，廚房設備，空調機電，品牌主題傳達，該品類的美食文化，餐廳經(jīng)營管理，食品監(jiān)督部門、消防部門的合規(guī)要求，這些都是設計師必須一一鉆研的細節(jié)。


 

我們認為餐飲空間設計首先是滿足餐廳運營的功能性需求。餐廳出品的種類及形式?jīng)Q定了餐廳的廚房面積大小及樓面前廳中各種功能的區(qū)域劃分；所處的商圈人群結構影響了餐區(qū)座位形式的分布；餐廳運行效率及經(jīng)營盈虧平衡點則對空間利用、工程造價提出了相應的要求；其次是整個空間如何體現(xiàn)品牌的主題性，表達品類飲食文化和品牌核心訴求，即餐廳的藝術性設計，這是京味張區(qū)別于其他餐飲品牌最核心的特征。


 

京味張烤鴨店，門店面積約在750-850平方之間，我們首先要滿足餐廳日常運營功能要求。確保餐廳的服務、客流動線流暢不沖突，出餐送餐回收距離最合理。經(jīng)過10多家門店的運營經(jīng)驗總結后，我們打破將廚房布置在餐廳側邊或者某個角落的常規(guī)布局，開創(chuàng)性將廚房布置在整個餐廳的中間，采用明檔烤鴨房，讓顧客看得見，更好的表達出京味張北京烤鴨的地道特色。同時服務員的出餐送餐回收距離縮短，節(jié)省了人力資源，提高了餐廳的利潤水平。


 

京味張的客群主要為家庭聚會、商務接待，餐廳的座位分布以包間、四人散座為主。家具使用傳統(tǒng)老北京的紫檀木中式圓桌，中式欄桿卡座，具有濃烈的中式復古氛圍。


 

餐廳的地面材料使用的是灰色仿古磚，仿老北京四合院地面灰磚，防滑耐臟，易打理。立面大量使用故宮紅色基底漆涂料，顏色鮮明，極具北京故宮特色；


 

部分立面使用玻璃磚作為隔斷，在燈帶烘托下，產生一種晶瑩剔透感，時尚又夢幻；大廳卡座的隔斷高110CM，圓洞虛實結合，畫在景后，景在畫中。




 

空間墻面中，我們使用了大量的軟膜燈箱，將北京故宮的高精度畫面進行展示，讓顧客透過一幅幅畫面仿佛置身故宮中，進一步強化了對京味張的品牌認知。


 

京味張的空間裝飾設計大量借鑒了中式園林造景手法，一步一小景、三步一大景，步移景異。用中國紅強化品牌內含的北京皇城文化，令人印象鮮明；門口的迎賓人，提籠遛鳥人，跑堂人等雕塑銅人將老北京烤鴨飲食文化自然帶出；中式園林造景手法，點綴綠植，水景，框景，步移景異；天花的不銹鋼波紋板，一朵朵的祥云裝飾；矮隔斷的千里江山中國山水工筆畫造型裝飾，仿佛流動的山水國畫；立面的水晶玻璃磚，暗藏燈帶的玻璃隔斷，空間中各種不銹鋼收邊條，明檔上的不銹鋼背發(fā)光字，現(xiàn)代裝飾材料與經(jīng)典美食交相輝映，經(jīng)典不失時尚。

 

五、服務京味張20多家店總結：
品牌動作要少創(chuàng)新，多堅守，持之以恒，方能長成品牌大樹。


在持續(xù)服務京味張烤鴨店20多家門店過程中，我們將門店運營的各項功能已經(jīng)摸得極為熟悉，消費者也形成了京味張就是滿店都是故宮紅的那家店，是做地道北京烤鴨的餐廳店。把京味張的北京文化、故宮文化持續(xù)堅持，做深做透徹其實并不難。難的反而是如何抑制住甲方老板那顆沖動想不斷創(chuàng)新求變的心！

門店的逐漸增多，甲方內部也產生了不同的聲音。總覺得門店一片紅，店店都是這樣，顯得太老氣，沒新意，年輕人不喜歡。京味張要創(chuàng)新，要對標時尚大牌，如奈雪的茶、喜茶等時尚茶飲品牌，京味張也要變得時尚，要讓年輕人也喜歡我們的烤鴨，讓年輕人來門店打卡。我們很驚愕，花了如此巨大的財力、精力積攢下來的品牌資產不要了？



非要弄什么花樣，那消費者的記憶就錯亂了，品牌傳播混亂的背后，就是沒有記憶、沒有傳播，最終沒有品牌。我們不得不花大量的時間去說服甲方老板，甲方管理團隊，不要把年輕人理解為只喜歡新潮的東西，年輕人對一切事物都能接受，京味張必須維持現(xiàn)有的品牌調性不變，持續(xù)堅守故宮文化，不斷澆灌品牌成長，才能打造出品牌的參天大樹。


 

長期以來，在品深餐飲全案策劃設計中，餐飲門店的空間裝飾設計是最為重要的品牌形象打造環(huán)節(jié)，品牌傳播的主陣地。我們將空間設計定義為消費者感受品牌，享受美味及餐廳服務的體驗之地。它與整個品牌設計一脈相承，息息相關，是品牌形象的立體化表達。整個空間設計中任何一個圖形的使用，任何一塊地面鋪裝，任何一種立面造型，以及任何一款家具的款式顏色，空間中裝飾線條的表達，店面中照明燈具的款型及其他陳設軟裝等，都是從品牌整個形象規(guī)劃中邏輯推到演繹而來，服從于品牌的頂層規(guī)劃，與品牌整體調性完整統(tǒng)一。








 

消費者對品牌的烙印一旦形成，千萬不要改變，而是不斷強化，品牌動作要少創(chuàng)新，多堅守，持之以恒，方能長成品牌大樹。幸運的是，京味張創(chuàng)始人一直選擇信任我們，品牌設計、門店設計在堅守中略有創(chuàng)新，但始終堅守了京味張一貫的主基調，消費者也產生了強烈的心智認知，京味張短短幾年時間，發(fā)展成為門店超過24家，且持續(xù)拓店中，成為了粵港澳大灣區(qū)最大的北京烤鴨連鎖品牌。