品深設(shè)計(jì)自2012年成立以來(lái)，
   有幸服務(wù)了200多家餐飲品牌企業(yè)，
    實(shí)現(xiàn)了1000多家餐飲門(mén)店的落地成效，
    締造了100多個(gè)品牌。

       截止到目前，我們認(rèn)真分析發(fā)現(xiàn)：由我們締造，且存活下來(lái)還在持續(xù)經(jīng)營(yíng)，業(yè)績(jī)良好的餐飲品牌，不到20個(gè)。我們親自見(jiàn)證了品牌由我們締造，門(mén)店持續(xù)擴(kuò)張，生意蒸蒸日上，也看到了品牌一開(kāi)始走在前面，后來(lái)在老板不斷創(chuàng)新之下，逐漸萎縮，被消費(fèi)者淡忘。



         餐飲從業(yè)者做品牌，走連鎖經(jīng)營(yíng)之路，最大的問(wèn)題是什么呢？

        我們先來(lái)看兩個(gè)我們親自參與見(jiàn)證的餐飲品牌故事。




         品深餐飲設(shè)計(jì)在2019年全案策劃設(shè)計(jì)的深圳廣式點(diǎn)心茶樓新銳品牌-悅得閑，品牌名稱脫胎于傳統(tǒng)廣式早茶“得閑飲茶”這一傳播力極強(qiáng)的俗語(yǔ)。品深設(shè)計(jì)為該品牌量身定制了品牌核心訴求：悅得閑 悅幸福。設(shè)計(jì)了專屬色彩形象：大紅配大綠，富貴吉祥又添財(cái)氣。該品牌廣告語(yǔ)和品牌色系，在首家門(mén)店時(shí)甲方管理團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)論意見(jiàn)很大，不少高管覺(jué)得廣告語(yǔ)沒(méi)有表達(dá)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，沒(méi)有類似“怕上火喝王老吉”這樣類型的句式，消費(fèi)者記不住；顏色太跳了，感覺(jué)檔次不夠高，沒(méi)有茶樓氛圍等等。品深設(shè)計(jì)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)則堅(jiān)持認(rèn)為：該廣告語(yǔ)把品牌名稱直接喊出來(lái)，與得閑飲茶一脈相承，表達(dá)了悅得閑品牌的幸福主張，傳播力很強(qiáng)；顏色來(lái)自傳統(tǒng)廣式茶樓文化，跳一些，夸張一些，甚至充滿爭(zhēng)議性，才能與友商有明顯區(qū)分，才更容易讓消費(fèi)者記住。品深主創(chuàng)的堅(jiān)持，對(duì)甲方主要領(lǐng)導(dǎo)多次說(shuō)服，方案才堅(jiān)持施工落地。





         截止到2021年8月，悅得閑門(mén)店達(dá)8家，猛然間成為了廣式點(diǎn)心品類深圳地區(qū)的頭部品牌。8個(gè)店的品牌形象始貫徹了紅配綠的色系，極有識(shí)別度，消費(fèi)者很容易記憶；而悅得閑悅幸福則倍受消費(fèi)者認(rèn)可，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的品牌傳播力。堅(jiān)持的背后構(gòu)建了品牌強(qiáng)大的傳播勢(shì)能。



         而品深設(shè)計(jì)在2015年策劃的杭幫菜品牌，首店位于龍華中心廣場(chǎng)ICO，以新國(guó)潮小清新中式設(shè)計(jì)風(fēng)格吸引了很多年輕人的打卡，生意非常火爆。從2017-2019年，該店的創(chuàng)始人看到網(wǎng)紅品牌“G滿隴”、 “W莊”生意特別好，國(guó)潮風(fēng)格很鮮明，很多人拍照打卡。創(chuàng)始人以門(mén)店要“與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新變化”為由，后期的幾個(gè)門(mén)店大量借鑒了這兩個(gè)品牌的元素和空間設(shè)計(jì)風(fēng)格，把之前門(mén)店創(chuàng)立的，個(gè)性鮮明的，女生很喜歡的小清新中式風(fēng)格改的面目全非，變得與市場(chǎng)上其他園林風(fēng)格餐廳高度類似。最終的結(jié)果可想而知：失去了自己的風(fēng)格就失去了在消費(fèi)者心智中的獨(dú)特記憶，最終泯然眾人矣。



         透過(guò)這兩個(gè)我們親身經(jīng)歷的故事，我們知道很多餐飲老板總覺(jué)得：門(mén)店的設(shè)計(jì)太普通，消費(fèi)者不會(huì)打卡，我們要新潮要時(shí)尚，要讓年輕人喜歡。



         我想說(shuō)明的是：開(kāi)餐廳的目的是為了盈利，不是刻意為了讓消費(fèi)者前來(lái)打卡。消費(fèi)者打卡的動(dòng)機(jī)有很多種，菜品穩(wěn)定，環(huán)境舒適，服務(wù)到位，品牌夠鮮明，這都是打卡的理由。很多餐飲老板本末倒置，總想創(chuàng)新，總想超越，總想一步到位！總覺(jué)得自己的門(mén)店太大眾，缺乏鮮明的個(gè)性和特色。誠(chéng)然，品牌確實(shí)要有自己的個(gè)性，但品牌的個(gè)性不是特立獨(dú)行，追逐所謂當(dāng)下流行風(fēng)潮，修改抄襲網(wǎng)紅品牌的風(fēng)格，直接的結(jié)果就是喪失了品牌的個(gè)性，令消費(fèi)者大腦中品牌形象混亂，記憶混亂，將好不容易建立的比較清晰的品牌記憶變成了模糊印象，傳頌無(wú)力。



        品深餐飲實(shí)踐總結(jié)認(rèn)為：一個(gè)新品牌前期的品牌策劃與設(shè)計(jì)，如果經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的邏輯推演，并在經(jīng)過(guò)幾個(gè)門(mén)店的打磨成熟后，已經(jīng)再消費(fèi)者心智中形成了品牌識(shí)別和印記了，必須堅(jiān)持不能輕易改變。一個(gè)品牌的訴求廣告語(yǔ)，應(yīng)該要持續(xù)5年以上，過(guò)早更換品牌的標(biāo)語(yǔ)，往往不能讓品牌主張深入人心，更無(wú)法使品牌成為消費(fèi)者永久的記憶。要塑造一種品牌個(gè)性，必須有耐力與毅力，才能讓品牌個(gè)性真正地進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)之中。在塑造品牌個(gè)性的過(guò)程中，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是沒(méi)有一致性的風(fēng)格與語(yǔ)氣，事實(shí)上，要維持一致性，比形象中要難。因?yàn)榭蛻舻臎Q策與門(mén)店設(shè)計(jì)師、廣告設(shè)計(jì)師、廣告代理商不停地替換，接手的人如何有紀(jì)律地粉碎自己的想法，按照前人的規(guī)范繼續(xù)創(chuàng)作，是對(duì)人性的挑戰(zhàn)。



         品深設(shè)計(jì)固執(zhí)地認(rèn)定：“改變”不是一個(gè)壞詞，因?yàn)橥庠诟淖儾粩喟l(fā)生，所以我們必須不斷自我改變；“改變”是不變的真理。但是，人們常常在這改變的過(guò)程中以“創(chuàng)新突破”的偽正義抹去一些歷久彌新的真道理。人性是不會(huì)變的，品牌的重要性是不會(huì)變的，品牌個(gè)性的必要性是不會(huì)變的。品深設(shè)計(jì)對(duì)客戶最大的價(jià)值“幫助客戶，促使他的產(chǎn)品進(jìn)化成品牌”，也是不會(huì)變的。



         所以，經(jīng)過(guò)這些年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，品深餐飲策劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)在服務(wù)餐飲全案項(xiàng)目時(shí)，要求與客戶簽訂3年-5年的服務(wù)時(shí)間，第一年構(gòu)建品牌名稱，品牌主張，品牌訴求，品牌形象VI系統(tǒng)，首家門(mén)店的空間裝飾形象等；之后在1-2年內(nèi)完成3-5家店的規(guī)模擴(kuò)張，沉淀穩(wěn)定出完整的、一致性的形象識(shí)別系統(tǒng)及品牌宣傳推廣系統(tǒng)；品深團(tuán)隊(duì)再用2-3年時(shí)間扶持客戶完成品牌的戰(zhàn)略布局和渠道拓展，最終用5年左右的時(shí)間成為餐飲行業(yè)某一品類的頭部品牌。